امتیاز کیفی تبلیغ چیست؟ چطور بر هزینه تبلیغات گوگل تاثیر می‌گذارد؟

هدف شما از تبلیغات گوگل چیست؟ هدف اصلی به دست آوردن نرخ کلیک بیشتر با کمترین هزینه است. رسیدن به این هدف، رابطه مستقیمی با امتیاز کیفی یا Quality Score تبلیغ دارد که نشان دهنده کیفیت تبلیغ است. هرچه کیفیت تبلیغ بیشتر باشد، جایگاه بالاتر و درنتیجه نرخ کلیک بیشتری کسب می‌کنید و از طرف دیگر هزینه کمتری پرداخت می‌کنید.

فرض کنید می‌خواهید از بانک وام بگیرید. میزان اعتبار شما می‌تواند بر اینکه واجد شرایط وام باشید یا حتی نرخ بهره و شرایط ضامن‌های شما تاثیرگذار باشد. درست مانند حالتی است که امتیاز کیفی گوگل، بر نحوه عملکرد تبلیغات و میزان پرداخت هر کلیک تاثیر می‌گذارد.

در این مقاله به درک کاملی از امتیاز کیفی و میزان اهمیت آن در تبلیغات و عوامل موثر بر آن خواهید رسید. با شناخت درست و راهکارهایی که در ادامه معرفی می‌کنیم، خودتان را برای بازگشت سرمایه بیشتر (ROI) آماده کنید.

امتیاز کیفی یا Quality Score در تبلیغات گوگل چیست؟

امتیاز کیفی معیاری است برای رتبه‌بندی تبلیغات از لحاظ کیفیت، کلمات کلیدی و صفحات فرود که با عددی بین ۱ تا ۱۰ برای هر کلمه کلیدی تعیین می‌شود. تبلیغات با کیفیت بالاتر می‌توانند منجر به پایین آمدن قیمت‌ها و جایگاه بهتر تبلیغ شوند. داشتن امتیاز کیفی بالا به این معنی است که گوگل فکر می‌کند تبلیغ و صفحه فرود آن برای شخصی که تبلیغ را می‌بیند، مرتبط و مفید است.

هرچه تبلیغ برای موضوع جستجوی کاربر، با کیفیت‌تر و مفیدتر باشد و بتواند رضایت کاربر را در پی داشته باشد، گوگل آن را در رتبه بالاتری نمایش می‌دهد و به عنوان پاداش، هزینه کمتری از تبلیغ کننده دریافت می‌کند.

شکل زیر، تاثیر امتیاز کیفی برروی هزینه تبلیغات گوگل را نشان می‌دهد.

همانطور که مشاهده می‌کنیم هر چقدر امتیاز کیفی بالاتر باشد، هزینه ای که برای هر تبلیغ پرداخت می‌کنیم کمتر خواهد بود.

فراموش نکنیم که همواره برای گوگل، کیفیت مهم‌تر از هزینه ای است که پرداخت می‌کنیم.

امتیاز کیفی براساس متوسط عملکرد گذشته، یک ارزیابی کلی است و بر خلاف رتبه تبلیغ در هر مزایده، مجدد محاسبه نمی‌شود. به عبارت دیگر، امتیاز کیفی تخمینی از چگونگی عملکرد کلمات کلیدی در مزایده‌های تبلیغاتی گذشته است.

براساس این داده‌ها، گوگل به هر تبلیغ به ازای هر یک از کلمات کلیدی یک نمره بین ۱ تا ۱۰ می‌دهد، که در آن ۱ کمترین امتیاز و نمره ۱۰ بالاترین کیفیت را دارد. هرچه این امتیاز بالاتر باشد هزینه ما نسبت به رقبایمان کاهش پیدا می‌کند.

گاهی اوقات ممکن است در جدول امتیاز کیفی مقداری نشان داده نشود و مقدار Null که با علامت “-” نشان داده ‌شود. این اتفاق زمانی می‌افتد که هیچ سابقه یا کلیک کافی برای تعیین دقیق امتیاز کیفی یک کلمه کلیدی وجود نداشته باشد.

به طورکلی امتیاز کیفی به ۳ فاکتور اصلی بستگی دارد:

• نرخ کلیک مورد انتظار؛ Expected click through rate
• مرتبط بودن تبلیغ؛ Ad relevance
• تجربه کاربری صفحه فرود؛ Landing page experience

گاهی برای یک کلمه کلیدی، امتیاز‌های کیفی متفاوتی در کمپین‌ها یا گروه‌های تبلیغاتی مشاهده می‌شود! دلیل این امر این است که سه مولفه ای که امتیاز کیفی را تشکیل می‌دهند شامل نرخ کلیک مورد انتظار، مرتبط بودن تبلیغ و تجربه کاربری صفحه فرود به عوامل مختلفی از جمله خلاقیت تبلیغ، هدف گیری، صفحه فرود و سایر موارد بستگی دارد.

بنابراین یک کلمه کلیدی مشابه، می‌تواند امتیازهای کیفی متفاوتی در کمپین‌های تبلیغاتی مختلف داشته باشد.

نرخ کلیک مورد انتظار؛ Expected CTR

همانطور که می‌دانیم نرخ کلیک (CTR) نشان می‌دهد از بین افرادی که تبلیغ را دیده‌اند، چند نفر برروی آن کلیک کرده‌اند. این پارامتر تاثیر زیادی در ارزیابی میزان جذابیت تبلیغ برای کاربر، هدفمندی، ارتباط با کلمات کلیدی و درنهایت بر امتیازکیفی دارد.

نرخ کلیک مورد انتظار، معیاری است که پیش‌بینی می‌کند برای یک کلمه کلیدی، احتمال کلیک کاربران بر روی تبلیغ چقدر است. این احتمال صرف‌نظر از موقعیت تبلیغ، افزونه‌ها و سایر قالب‌های تبلیغاتی که ممکن است بر دیده‌شدن تبلیغ تأثیرگذار باشد، محاسبه می‌شود. درواقع برآوردی است از اینکه چه میزان عبارت جستجو با کلمه کلیدی مطابقت خواهد داشت.

همانطور که گفته شد این پارامتر یک پیش‌بینی است، بنابراین با نرخ کلیک واقعی در ستون “CTR” متفاوت است. برخلاف ستون “CTR”، این مولفه وضعیت چگونگی عملکرد کلمه کلیدی در حساب خودمان و در سایر حساب‌های تبلیغ کننده‌ها در نظر می‌گیرد. این معیار همچنین برای از بین‌بردن تأثیر موقعیت تبلیغ و سایر عواملی که بر دیده شدن بیشتر تبلیغ از قبیل افزونه‌ها تأثیر می‌گذارند، تنظیم شده است. برای اطلاعات بیشتر در رابطه با افزونه‌ها پیشنهاد می‌کنم مقاله افزونه‌‌های کاربردی گوگل ادز را مطالعه کنید.

نرخ کلیک مورد انتظار ۳ حالت دارد:

• بالاتر از میانگین above average
• میانگین average
• پایین‌تر از میانگین below average

وضعیت “میانگین” یا “بالاتر از میانگین” بدین معنی است که کلمه کلیدی ما در وضعیت مطلوبی قرار دارد. مشکلی در رابطه با نرخ کلیک مورد انتظار برای این کلمه کلیدی در مقایسه با سایر کلمات کلیدی در گوگل ادز وجود نخواهد داشت.

ولی”پایین‌تر از میانگین” وضعیت خوبی نیست؛ می‌بایست متن تبلیغ خود را بهبود دهیم تا ارتباط بیشتری با کلمات کلیدی داشته باشد. در مقاله راهکارهای بهبود امتیاز کیفی ، روش‌های بهبود متن تبلیغ را توضیح داده‌ایم.

به طور مثال عبارت کلیدی ما “آموزش زبان” است. کاربران زیادی عبارت ” آموزش رایگان زبان” را جستجو می‌کنند که به این عبارت مرتبط است و فعلا چنین امکانی مدنظرمان نیست. پس بهتر است کلمات کلیدی مرتبط‌تری مانند “کلاس خصوصی زبان” یا “آموزش ساعتی زبان” را انتخاب کنیم تا بتوانیم CTR بیشتری کسب کنیم.

مرتبط بودن تبلیغ؛ Ad relevance

این معیار مشخص می‌کند که چقدر کلمات کلیدی به متن تبلیغ مرتبط است و سه حالت دارد:

• بالاتر از میانگین above average
• میانگین average
• پایین‌تر از میانگین below average

حالت “بالاتر ازمیانگین” بیان‌کننده ارتباط خوب کلمه کلیدی و متن تبلیغ است و نشان می‌دهد تبلیغ به اندازه کافی باکیفیت است. حالت “میانگین” نیز نشان‌دهنده ارتباط نسبتا خوب تبلیغ و کلمه کلیدی است ولی جای بهتر شدن دارد.

حالت “پایین‌تر از میانگین” نشان می‌دهد که متن تبلیغ یا کلمه کلیدی به اندازه کافی قوی و تاثیرگذار نیست یا ممکن است گروه تبلیغاتی ما موضوعات مختلف زیادی را پوشش می‌دهد.

بنابراین بهتر است گروه‌های تبلیغاتی یا ad groupهای خود را کوچک‌تر کنیم و برای هریک، کلمات کلیدی دقیق‌تر و خاص‌تری را انتخاب کنیم. همچنین مطمئن شویم در متن تبلیغ از کلمات کلیدی مناسبی استفاده می‌کنیم و سپس کاربر را به صفحه مرتبط با آن کلمه کلیدی هدایت کنیم.

فرض کنیم صاحب یک آموزشگاه خیاطی هستیم و می‌خواهیم روی کلمه کلیدی “آموزش خیاطی” تبلیغ کنیم. دررابطه با این موضوع دسته‌بندی‌های کوچک‌تری مانند “آموزش خیاطی دامن”، “آموزش خیاطی شلوار” و “آموزش خیاطی مانتو” وجود دارد. اگر همه این موضوعات را در یک گروه تبلیغ قرار دهیم و متن یکسان برای آن‌ها بنویسیم، ارتباط آن‌ها بسیار کم محسوب می‌شود.

تجربه کاربری صفحه فرود؛ Landing page experience

این پارامتر رضایت کاربر را از صفحه‌ای که پس از کلیک برروی تبلیغ به آن هدایت شده است، نشان می‌دهد. باید مطمئن شویم که صفحه فرود تبلیغمان برای کاربران جذاب و مفید باشد. عوامل مختلفی بر رضایت کاربر از صفحه تاثیر دارد ازجمله:

• ارتباط موضوع جستجوی کاربر با محتوای صفحه فرود
• سرعت لود بالای صفحه موردنظر
• نمایش مناسب در دستگاه‌های‌های موبایل

از آنجایی‌که بیشتر کاربرانی که برروی تبلیغات گوگل کلیک می‌کنند، از طریق موبایل هستند بسیار اهمیت دارد که سایت در صفحه موبایل به خوبی نمایش داده شود و به عبارت دیگر responsive باشد.

به طورمثال عبارت جستجوی کاربر”خرید تلویزیون سامسونگ” است. برروی تبلیغ ما کلیک می‌کند ولی به صفحه فروش تلویزیون‌های دوو هدایت می‌شود. طبیعتا کاربر به سرعت صفحه را ترک می‌کند یا درحالتی دیگر ممکن است انقدر صفحه دیر لود شود که کاربر از سایت خارج شود.

این پارامتر نیز مانند دو شاخص قبل برای هر کلمه کلیدی ۳ حالت دارد:

• بالاتر از میانگین above average
• میانگین average
• پایین‌تر از میانگین below average

وضعیت “میانگین” یا “بالاتر از میانگین” نشان می‌دهد که مشکلی با تجربه صفحه فرود این کلمه کلیدی، در مقایسه با سایر کلمات کلیدی دیگر در گوگل‌ادز وجود ندارد.

وضعیت “پایین‌تر از میانگین” مطلوب نیست و نیاز است که تغییراتی را برای بهبود صفحه فرود خود درنظر بگیریم.

حال که با مفهوم امتیاز کیفی و اهمیت آن آشنا شدیم و دریافتیم که کسب امتیاز کیفی بالاتر چه مزایای مهمی ‌دارد؛ می‌توانیم با بهبود عوامل موثر بر آن، به جایگاه بهتر و با هزینه کمتر رسید که در مقاله راهکارهای بهبود امتیاز کیفی معرفی شده اند و مطالعه آن رابه شما پیشنهاد می‌کنم.