ساختار حساب گوگل ‌ادز

لازمه داشتن یک کمپین تبلیغاتی موفق، طراحی ساختار درست و هدفمند است؛ این اولین کاری است که پس از ساخت حساب گوگل‌ادز باید انجام دهیم. یک ساختار درست مزایای زیادی دارد ازجمله:

• افزایش امتیاز کیفی و کاهش هزینه‌های تبلیغات
• افزایش نرخ کلیک و جذب کاربران مرتبط
• مدیریت بهتر حساب کاربر

مدیریت حساب گوگل‌ادز،شبیه به مراحل ساختن یک خانه است که باید از ابتدا به صورت درست پایه‎گذاری و مرحله به مرحله تکمیل شود. به قول معروف

خشت اول گر نهد معمار کج / تا ثریا می‌رود دیوار کج

در این مقاله، مراحل ایجاد یک ساختار گوگل‌ادز را به پنج مرحله اصلی تقسیم کرده و قدم به قدم با هم اجرا می‌کنیم:

سطح کمپین؛ Campaign Level: پی گذاری

سطح گروه تبلیغاتی؛ Ad Group Level: اسکلت ساختمان

انتخاب کلمات کلیدی؛ Keyword Selection: طراحی داخلی

متن تبلیغ؛ Ad Copy: طراحی بیرونی

افزونه‌های تبلیغاتی؛ Ad Extensions: اضافه کردن استخر، حیاط خلوت

سطح کمپین؛ Campaign Level

نوع و تنظیمات کمپین

در مرحله اول باید برای حساب خود یک پایه محکم ایجاد کنیم. برای این کار ابتدا نوع کمپین campaign type را انتخاب می‌کنیم. نوع کمپین، متناسب با هدف تبلیغاتی ما تعیین می‌شود.

هدف تبلیغات	نوع کمپین
پیداکردن مشتریان علاقمند به محصول / خدمات ما	کمپین جستجو Search Network
ایجاد تماس تلفنی	کمپین تماس Call Only
ایجاد آگاهی از برند Branding	کمپین نمایشی Display Network
جذب مجدد بازدیدکنندگان قبلی سایت Re engagement	کمپین بازاریابی مجدد Remarketing

بیشتر کسب‌و‌کارها علاقه دارند با یک کمپین جستجو شروع کنند، اما اگر در درجه اول به دنبال ایجاد تماس هستیم مثلاً فرض کنیم یک آژانس مسافرتی هستیم که تورهای مختلف را ارائه می‌دهیم، یک کمپین فقط مکالمه انتخاب مناسبی است. اگر بخواهیم یک محصول یا خدمت جدید را معرفی کنیم، کمپین‌های نمایشی گزینه عالی هستند. همچنین در اکانتمان می‌توانیم برای تحقق هدف‌های مختلف، کمپین‌های مختلف بسازیم.

در مرحله بعدی، باید محصولات و یا خدمات اصلی کسب وکارمان را دسته‌بندی کنیم. برای هر محصول یا خدمت اصلی یک کمپین جداگانه تعریف می‌کنیم و بودجه تبلیغاتی مشخص و هدفمندی برای آن درنظر می‌گیریم.

فرض کنیم صاحب یک سایت فروشگاهی انلاین در زمینه فروش لپتاپ، موبایل، تبلت و لوازم جانبی آن‌ها هستیم. قاعدتا بودجه‌ای که برای فروش لپتاپ درنظر می‌گیریم با هزینه فروش‌ هارداکسترنال یکسان نخواهد بود؛ پس برای هر محصول یک کمپین جداگانه ایجاد می‌کنیم.

سپس می‌بایست تنظیمات کمپین خود را مشخص کنیم:

• تنظیماتی مانند زبان نمایش، مکان نمایش، دستگاه‌های مورد هدف‌گیری (دسکتاپ، موبایل و تبلت)
• Bid Strategy؛ استراتژی قیمت‌گذاری که به دو صورت اتومات و دستی اتجام می‌شود.
• Budget؛ بودجه تبلیغاتی که مشخص کننده حداکثر هزینه ایست که برای کمپین درنظر گرفته‌ایم.

نحوه تنظیم بودجه تبلیغات

ابتدا باید بدانیم که گوگل چگونه پولمان را خرج می‌کند؟! بودجه ماهانه برابر است با ضرب بودجه روزانه در  ۳۰٫۴

 بنابراین، با تعیین بودجه ماهانه و سپس تقسیم آن بر ۳۰٫۴، به بودجه روزانه می‌رسیم. سپس براساس CPC (هزینه برای هر کلیک)، می‌توانیم بفهمیم بودجه ای که درنظر گرفته ایم، چند کلیک در روز را پشتیبانی می‌کند؟

سطح گروه تبلیغاتی؛ Ad Group Level

در سطح زیرین کمپین‌های تبلیغاتی، گروه‌های تبلیغاتی هستندکه شامل یک یا تعدادی تبلیغ هستند که موضوعات مشابه را به اشتراک می‌گذارند. گروه‌های تبلیغاتی به چه منظور هستند؟

• ساختار هر کمپین را مشخص می‌کنند
• موضوعی سازماندهی می‌شوند
• کلمات کلیدی را کنترل می‌کنند

هر گروه تبلیغاتی شامل چند keyword و Ad می‌شود که به یکدیگر مرتبط هستند. به بیانی دیگر کلمات مرتبط را در یک گروه قرار می‌دهیم. در مثال قبل بعد از دسته‌بندی محصولات اصلی برای کمپین لپتاپ، چند ادگروپ مختلف می‌سازیم: لپتاپ ایسوس، اپل، سامسونگ و …. سپس در هر گروه، تبلیغات مرتبط با کلمات کلیدی آن گروه را ایجاد می‌کنیم.

یک گروه تبلیغاتی چقدر باید بزرگ باشد؟

تعداد و شرایط گروه‌های تبلیغاتی بسته به نوع کسب وکار متفاوت است ولی به طورکلی می‌توان موارد زیر را درنظر گرفت:

• حداکثر ۷-۱۰ گروه تبلیغاتی در هر کمپین
• حداکثر ۲۰ کلمه کلیدی برای هر گروه تبلیغاتی
• ۲-۳ تبلیغ در هر گروه تبلیغاتی

این نکات به طور کلی برای بیشتر کسب وکارها حاکم است تا بتوانیم آن‌ها را به خوبی مدیریت کنیم. البته استثنائاتی در این قوانین بسته به شرایط و کمپین‌های مختلف وجود خواهد داشت.

انتخاب کلمات کلیدی؛ Keyword Selection

اکنون زمان آن رسیده است که کلمات کلیدی خود را، در سطح زیرین گروه‌های تبلیغاتی تعریف کنیم.

با استفاده از ابزارهای موجود برای کلمات کلیدی، کلیدواژه‌های مرتبط به کسب‌وکارمان را پیدا می‌کنیم. این نکته را درنظر داشته باشیم که قیمت گذاری کلمات مختلف، بستگی به میزان حجم جستجوی آن‌ها توسط کاربران دارد.

Keyword Planner ابزاری مفید و قدرتمند برای پیداکردن کلمات کلیدی است که می‌توانیم در حساب گوگل‌ادز خود به آن دسترسی داشته باشیم. همچنین می‌توان از سایر ابزارهای موجود استفاده کرد و لیستی از کلمات کلیدی که کاربر به جستجوی آن‌ها می‌پردازد، تهیه کنیم.

کلمات عمومی ‌اغلب موردنظر تبلیغات نیستند، می‌بایست کلماتی را انتخاب کنیم که اطلاعات دقیق‌تری از جزئیات محصول، برند و قیمت یا مکان موردنظرمان را شامل شود. به طور مثال کلمه “لپتاپ” یک واژه عمومی است و مدنظر ما نیست. می‌بایست کلمات جزئی‌تری انتخاب کنیم مثلا کلمه “فروش آنلاین لپتاپ” و همینطور “فروش لپتاپ ایسوس” بهتر است. برای اطلاعات کامل‌تر در این زمینه، می‌توانید مقاله چگونگی انتخاب کلمات کلیدی مناسب را مطالعه فرمایید.

انتخاب نوع کلمات کلیدی

این پارامتر، گستره نمایش کلمات برای گوگل را تعیین می‌کند که برای چه جستجوهایی تبلیغ را نمایش دهد که ۴نوع است:

کلمات کلیدی Broad Match؛ تطبیق گسترده

دراین حالت  هر ترکیبی از کلمات کلیدی به هر شکلی که جستجو شود و همچنین کلمات مترادف، تبلیغ به آن‌ها نمایش داده می‌شود. مثلا، اگر کلمه کلیدی “باتری لپ‌تاپ” باشد، ممکن است برای جستجوی “کیف لپ‌تاپ” تبلیغ نشان داده ‌شود.

کلمات کلیدی Modified Broad Match؛ تطبیق گسترده کنترل شده

این نوع، گستره نمایش را کمی ‌محدودتر می‌کند. با قراردادن علامت “+” در ابتدای کلمات کلیدی خود، به گوگل می‌گوییم که تبلیغ را برای جستجو‌هایی که شامل این کلمات هستند، نمایش دهد. با این حال، کلمات می‌توانند به هر ترتیب باشند.

کلمات کلیدی Phrase Match؛ تطبیق عبارتی

در این حالت تبلیغ در صورتی نمایش خواهدگرفت که عبارت جستجو شامل کلمات کلیدی و دقیقا به همان ترتیبی که انتخاب کرده‌ایم در کنار یکدیگر قرار گرفته باشند.

کلمات کلیدی Exact Match؛ تطبیق دقیق

عبارت جستجو شده می‌بایست دقیقا با کلمه کلیدی ما یکسان باشد تا تبلیغ به اون نمایش داده شود.

پیشنهاد می‌کنم برای آشنایی کامل با انواع کلمات کلیدی که تاثیر به‌سزایی در مدیریت هزینه دارد، مقاله”چگونگی انتخاب نوع کلمه کلیدی در گوگل‌ادز” را مطالعه کنید.

حداکثر هزینه برای هر کلیک؛ Max CPC bids

قطعه بعدی پازل کلمه کلیدی، تعیین حداکثر هزینه برای هر کلیک است که تعیین‌کننده حداکثر مبلغی است که حاضریم برای یک کلیک برروی تبلیغ پرداخت کنیم. رتبه تبلیغ یا Ad Rank از حاصل ضرب حداکثر هزینه برای هر کلیک Max CPC bids در نمره کیفی Quality Score محاسبه می‌شود. براساس رتبه، موقعیت تبلیغ و هزینه نهایی ما برای هر کلیک تعیین می‌شود.

سوالی که برای تعیین حداکثر هزینه هر کلیک پیش می‌آید این است که از کجا بایدشروع کنم؟ دو راه وجود دارد:

قیمت گذاری خودکار؛ Automatic Bidding

در این روش ما سقف بودجه روزانه مدنظر خود را تعیین می‌کنیم و سیستم گوگل ادز بطور خودکار، حداکثر هزینه هر کلیک را تنظیم می‌کند به گونه‌ای که بیشترین تعداد کلیک ممکن را بدست آورد.

ما معمولا پیشنهاد می‌کنیم که از قیمت گذاری دستی استفاده کنید زیرا امکان کنترل بیشتری برروی پیشنهادهای کلمات کلیدی دارید. ولی برای زمانی‌که یک کمپین جدید را شروع می‌کنیم، می‌توانیم ابتدا از قیمت گذاری خودکار استفاده کنیم. بدین ترتیب به گوگل اجازه می‌دهیم حداکثر هزینه برای هر کلیک را تعیین کند و با استفاده از اطلاعاتی که به دست می‌آید می‌توانیم به پیشنهادات دستی برگردیم.

• بهتراست از استراتژی”Maximize Clicks” استفاده کنیم.گوگل با درنظرگرفتن بودجه روزانه، حداکثر تعداد کلیک ممکن را بدست می‌آورد.
• مطمئن باشیم که حالت حداکثر پیشنهاد (CPC (Max CPC bid limit را اجرا کنیم. اگرچه با این استراتژی، کنترلی روی قیمت پیشنهادی سطح کلمه کلیدی خود نداریم ولی می‌توانیم مبلغی را تعیین کنیم که گوگل برای یک کلیک، از آن فراتر نرود.

قیمت گذاری دستی؛ Manual CPC

اگر بخواهیم کنترل کامل دست خودمان باشد باید از همان ابتدا استراتژی قیمت گذاری دستی را انتخاب کنیم. قبل از شروع کمپین برای تعیین حداکثر هزینه برای هر کلیک، چند معیار وجود دارد:

• Page #1 CPC
• Top of Page CPC

این دو مقدار، تخمین‌هایی هستند که گوگل برای هر کلمه کلیدی ارائه می‌دهد و به ما ایده می‌دهد که هزینه رتبه نخست در صفحه اول نتایج و بالای صفحه بودن چه میزان است.

متن تبلیغ؛ Ad Copy

بعد از تعیین کلمات کلیدی کسب وکارمان و تکمیل طراحی داخلی، نوبت به طراحی بیرونی و نمای تبلیغ می‌رسد. در این مرحله می‌بایست با نوشتن متن‌های جذاب، کاربر را ترغیب به کلیک کنیم. به دلیل محدودیت‌های متن تبلیغ، هنر انتخاب کردن کلمات و چگونگی چیدمان آن‌ها به نحوی که مخاطب را جذب کند بسیار مهم است.

انتخاب نوع لحن، call to action مناسب، نمایش یا عدم نمایش قیمت در متن تبلیغ و … را می‌توانیم از طریق A/B testing بررسی کنیم. بدین ترتیب جذاب‌ترین تبلیغ را از نظر مخاطب پیدا می‌کنیم تا کلیک و نرخ تبدیل بیشتری به دست آوریم.

افزونه‌های تبلیغاتی؛ Ad Extensions

پس از کامل کردن تبلیغ، حال می‌رسیم به افزونه‌های کاربردی که بدون هزینه باعث افزایش نرخ کلیک و ترغیب مخاطب به کلیک برروی تبلیغ می‌شود. از آنجا که در قسمت متن تبلیغ گوگل محدودیت کاراکتر وجود دارد و فضای کافی برای معرفی تمام یا برخی از محصولات یا خدمات خود را نخواهیم داشت؛ گوگل با استفاده از افزونه‌های تبلیغاتی یا Ad extension‌ها امکانی را فراهم کرده است که بتوانیم اطلاعات بیشتری از کسب‌وکار خود را به تبلیغ اضافه کرده و در اختیار کاربران و مشتریان خود قرار دهیم.

با اختصاص فضای بیشتر برای معرفی خدمات یا محصولات، به نوعی باعث برجسته‌شدن تبلیغ در چشم کاربر می‌شود. درنتیجه به خوبی توجه کاربر را به خود جلب می‌کند و دلایل بیشتری برای کلیک روی تبلیغ به کاربر می‌دهد.

برای آشنایی با این قابلیت کاربردی و بی نظیر که موجب ارتقای تبلیغ و کاهش هزینه‌ها می‌گردد، به شما پیشنهاد می‌کنم مقاله ” انواع افزونه‌های گوگل‌ادز” را از دست ندهید.

خلاصه ساختار یک کمپین تبلیغاتی در سیستم گوگل ادز

ساختار کلی حساب گوگل‌ادز به صورت شکل زیر می‌باشد.

درپایان، لازم به ذکراست که هرچقدر بتوانیم ساختار مناسب‌تری برای تبلیغات خود ایجاد کنیم، موجب افزایش کیفیت تبلیغ‌ و کاهش هزینه‌های آن می‌شود. همچنین مدیریت حساب و بهینه سازی آن آسان‌تر خواهد شد.

عوامل دیگری نیز بر افزایش کیفیت تبلیغ نقش دارند که مجموعه آن‌ها را با “امتیاز کیفی” می‌شناسیم و پیشنهاد می‌کنم برای آشنایی بیشتر با این پارامتر مهم, مقاله‌ ای را که در این زمینه گرداوری کردیم، مطالعه فرمایید.