Ad Rank چیست و چگونه محاسبه می‌شود؟

زمانی‌که یک کمپین تبلیغاتی اجرا می‌کنیم, باید بدانیم گوگل چگونه جایگاه هر تبلیغ را مشخص می‌کند. فراموش نکنید که رتبه‌بندی تبلیغات گوگل فقط براساس هزینه هر کلیک نیست! فاکتورهای تاثیرگذار دیگری نیز هستند که مجموعه آن‌ها را با مفهومی‌ به نام رتبه تبلیغ یا Ad Rank تعریف می‌کنیم.

مدیریت هزینه تبلیغات، یکی از مهم‌ترین وظایف هنگام تعریف کمپین در گوگل‌ادز است. فراموش نکنید که رتبه‌بندی تبلیغات گوگل، فقط براساس هزینه هر کلیک نیست! فاکتورهای دیگری نیز می‌تواند بر آن تاثیرگذار باشد که مجموعه آن‌ها را با مفهومی‌ به نام Ad Rank یا رتبه تبلیغ تعریف می‌کنیم. بنابراین پیش از هرچیز باید به طور کامل این عوامل را شناسایی و با بررسی تک تک آن‌ها بتوانیم به بهترین نتیجه ممکن برسیم.

در این مقاله به بررسی مفهوم رتبه تبلیغ و عوامل موثر بر آن و همچنین روش‌های بهبود آن می‌پردازیم. با رعایت همین چند نکته ساده، هزینه تبلیغات خود را می‌توانید تا ۲۰ درصد کاهش داده و در رتبه‌های بالاتری دیده ‌شوید.

رتبه تبلیغ (Ad Rank) در گوگل‌ادز چیست؟

در هر صفحه از نتایج گوگل، حداکثر ۸ تبلیغ می‌تواند برای یک عبارت نمایش داده‌ شود. Ad Rank نشان دهنده موقعیت تبلیغ شما، در بین تبلیغات پولی دیگر در صفحه نتایج جستجو است. همچنین مشخص می‌کند که آیا تبلیغ‌مان (برای یک کلمه کلیدی خاص) در گوگل نمایش داده خواهد شد یا نه. گوگل هربار براساس معیارهای مختلف تبلیغات را رتبه‌بندی می‌کند و مناسب‌ترین آن‌ها را به کاربر نشان می‌دهد. به طورمثال اگر تبلیغ‌مان دومین جایگاه در صفحه جستجو باشد، رتبه تبلیغ ما ۲ است.

در هر جستجوی کاربر، اگر به کلمات کلیدی ما مرتبط باشد تبلیغ‌مان در مزایده رقابت می‌کند و رتبه تبلیغ محاسبه می‌شود. موقعیت تبلیغ می‌تواند بسته به تبلیغات رقبا، محتوای جستجوی کاربر و کیفیت تبلیغ در آن لحظه نوسان داشته باشد.

lph

رتبه تبلیغ چگونه محاسبه می‌شود؟

پیش از این نحوه محاسبه رتبه تبلیغ به این صورت بود که، میزان هزینه هر کلیک را در امتیاز کیفی ضرب می‌کردیم و رتبه تبلیغ به دست می‌آمد AD Rank = CPC Bid * Quality Score .

ولی سیستم گوگل‌ادز همواره در حال به روزرسانی الگوریتم‌های خود است تا بتواند بهترین نتایج را به کاربران خود ارائه دهد. به همین دلیل فاکتورهای جدیدی را برای اثرگذاری بر رتبه تبلیغ معرفی کرده است که شامل ۶ معیار زیر است:

  • قیمت پیشنهادی؛ Your bid
  • کیفیت تبلیغات و صفحه فرود در زمان مزایده؛ The quality of your ads and landing page
  • آستانه رتبه تبلیغ؛ The Ad Rank thresholds
  • میزان رقابتی بودن تبلیغ؛ The competitiveness of an auction
  • موضوع جستجوی کاربر؛ The context of the person’s search
  • تاثیر مورد انتظار افزونه‌ها و قالب‌های تبلیغاتی؛ The expected impact from your ad extensions and other ad formatsفاکتورهای موثر بر رتبه تبلیغ

۱) قیمت پیشنهادی

وقتی ماکزیمم قیمت پیشنهادی خود را برای هر کلیک تعیین می‌کنیم، در واقع به گوگل‌ادز می‌گوییم که حداکثر چه مبلغی را حاضریم بابت هرکلیک روی تبلیغ (Maximum CPC bid) بپردازیم. با این حال مبلغ نهایی پرداختی که آن را هزینه واقعی کلیک یا Actual CPC می‌نامیم، ممکن است از این میزان کمتر باشد. هرچه مبلغ بیشتری برای تبلیغ هزینه کنیم، می‌توانیم رتبه تبلیغ بهتری به دست آوریم البته برای این کار لازم است فاکتورهای کیفی را هم درنظر بگیریم.

۲) کیفیت تبلیغات و صفحه فرود در زمان مزایده

معیار دیگری که برای گوگل بسیار اهمیت دارد، کیفیت تبلیغ ما و وبسایتی است که به آن لینک می‌دهیم. درواقع پول به تنهایی برای گوگل مهم نیست، بلکه رضایت کاربر نیز اهمیت زیادی دارد. از این رو معیاری با نام امتیاز کیفی یا Quality Score، برای ارزیابی کیفیت تبلیغات معرفی کرده است که مقداری بین ۰ تا ۱۰ است و به ۳ فاکتور اصلی بستگی دارد:

  • نرخ کلیک CTR
  • مرتبط بودن تبلیغ Ad Relevancy
  • تجربه کاربر از صفحه فرود Landing page experience

نکته مهمی ‌که باید درنظر داشته باشیم این است که هرچقدر امتیاز کیفی تبلیغ‌مان بیشتر باشد، گوگل به عنوان پاداش  هزینه تبلیغات را کاهش می‌دهد. زیرا برای گوگل، رضایت کاربر مهم‌تر از پول است و هدف او ارائه بهترین و مناسب‌ترین پاسخ و رفع نیاز کاربر در سریع‌ترین حالت ممکن است. برای اطلاعات بیشتر پیشنهاد می‌کنم مقاله ” امتیازکیفی چیست و تاثیر غیرمستقیم آن برروی هزینه” را مطالعه کنید.

۳) آستانه رتبه تبلیغ

گوگل‌ ادز از سال ۲۰۱۷ تغییرات جدیدی برای افزایش تاثیر کیفیت در تبلیغات ایجاد کرد. یکی از این تغییرات، معرفی آستانه رتبه تبلیغ (Ad Rank Thresholds) و یادگیری ماشینی (Machine Learning) برای تمرکز بیشتر بر روی کیفیت تبلیغات بود. درواقع معیار آستانه رتبه تبلیغ، تعیین کننده حداقل هزینه لازم برای نمایش تبلیغ در یک جایگاه خاص است. آستانه‌ها در زمان هر مزایده، براساس عوامل مختلفی بطور پویا تعیین می شوند از جمله: کیفیت تبلیغ، جایگاه تبلیغ، موضوع جستجو، اطلاعات مربوط به کاربر مثل مکان و نوع دستگاه و همینطور مزایده‌های مشابه.

برای مثال، نمی‌توانید تنها ۱ لیر هزینه کنید تا رتبه اول تبلیغ را برای عبارتی که ۱۰ لیر قیمت دارد به خود اختصاص دهید.

۴) میزان رقابتی بودن تبلیغ

فرض کنید دو تبلیغ برای به دست آوردن یک موقعیت یکسان رقابت می‌کنند و رتبه تبلیغ مشابهی دارند. بنابراین هر یک شانس برابری برای کسب این جایگاه دارند. با افزایش شکاف بین رتبه تبلیغ بین تبلیغات دو تبلیغ کننده، تبلیغ با رتبه بالاتر احتمال بیشتری به دست می‌آورد بااین حال برای افزایش اطمینان در پیروزی، باید هزینه بالاتری را برای هر کلیک بپردازد.

۵) زمینه جستجوی کاربر

در هر جستجوی کاربر که مزایده‌ای برای محاسبه رتبه تبلیغ اتفاق می‌افتد، زمینه جستجوی کاربر تاثیرگذار است. بدین معنا که بسته به سوابق جستجوهای هر کاربر، نمایش تبلیغ متفاوت خواهد بود و ممکن است یک تبلیغ برای کاربرای مختلف در رتبه‌های مختلف نمایش داده شود. زمینه جستجوی کاربر شامل موارد زیادی می‌شود ازجمله:

  • مکان کاربر در زمان جستجو
  • زمانی که کاربر جستجو می‌کند
  • نوع دستگاه مورد استفاده کاربر مثلاً موبایل یا دسکتاپ
  • ماهیت جستجویی که کاربر به دنبال آن است
  • سایر تبلیغات و نتایج جستجو که در صفحه نشان داده می‌شود
  • سایر سیگنال‌ها و ویژگی‌های کاربر که احتمالا شامل سوابق جستجوی قبلی کاربر که در مرورگر ذخیره می‌شود

۶) تاثیر موردانتظار افزونه‌ها و سایر قالب‌های تبلیغاتی

از آنجا که در قسمت متن تبلیغ گوگل محدودیت کاراکتر وجود دارد، گوگل‌ادز امکانی را فراهم کرده است که اطلاعات بیشتری مانند شماره تلفن یا لینک‌دهی بیشتر به صفحات در وبسایت و .. را در اختیار کاربران بگذاریم که افزونه‌های تبلیغاتی نام دارند. این قابلیت بسیارکاربردی، تاثیر زیادی بر جایگاه تبلیغ دارند.

گوگل‌ادز با بررسی چگونگی استفاده از افزونه‌ها و سایر قالب‌های تبلیغاتی و تاثیری که بر عملکرد تبلیغ می‌گذارد، رتبه تبلیغ را تعیین می‌کند. هرچه از افزونه‌های تبلیغاتی مرتبط بیشتر استفاده کنیم، گوگل رتبه بهتری به ما خواهد داد. برای آشنایی بیشتر با انواع افزونه های تبلیغاتی و تاثیر آن‌ها پیشنهاد می‌کنم مقاله “انواع افزونه‌‌های تبلیغاتی” را مطالعه کنید.

در زمان محاسبه معیار تأثیر موردانتظار افزونه‌ها و قالب‌های تبلیغاتی، عواملی مانند مرتبط بودن، نرخ کلیک و برتری افزونه‌ها یا قالب‌ها در صفحه نتایج جستجو نیز لحاظ می‌شود. بنابراین حتی اگر رقیبان ما پیشنهادات بالاتری داشته باشند، با این حال می‌توانیم با استفاده از کلمات کلیدی و تبلیغات بسیار مرتبط، رتبه تبلیغ بالاتری کسب کنیم.نمونه ای از رتبه‌بندی تبلیغ

در اینجا یک مثال ساده از نحوه کلی عملکرد Ad Rank آورده شده است. فرض کنیم چهار تبلیغ‌کننده برای حداکثر چهار موقعیت تبلیغ بالای نتایج جستجو، برای عبارت “خریدلپتاپ ایسوس” در صفحه نتایج جستجوی گوگل داریم. تبلیغ‌کننده اول حاضر است پول بیشتری را هزینه کند و تبلیغ‌کننده‌های دیگر پول کمتری دارند ولی از طرف دیگر امتیاز کیفی‌های بیشتری دارند. همانطور که می‌دانیم برای گوگل، کیفیت مهم‌تر از هزینه پرداختی است. اگر حداقل رتبه تبلیغ لازم برای نشان‌دادن تبلیغ در بالای نتایج جستجو ۸ باشد، فقط سه تبلیغ‌کننده با رتبه های ۸ ، ۱۵ و ۲۰ که از حداقل بیشتر هستند اجازه نمایش می‌گیرند. بنابراین می‌بینیم که تبلیغ کننده اول باوجوداینکه با قیمت بیشتری جلو آمده،  به دلیل امتیاز کیفی پایین و استفاده نکردن از افزونه‌ها یا استفاده نامناسب از آن‌ها، حتی اجازه نمایش در بالای صفحه را نمی‌گیرد.

یادمان باشد که برای گوگل ضرب المثل “هرچقدر پول بدی همونقدر آش می‌خوری” صدق نمی‌کند.

چگونه رتبه تبلیغ خود را بهبود دهیم؟

اگر بخواهیم رتبه تبلیغ خود را بهبود دهیم، دو راه وجود دارد:

۱- کیفیت تبلیغات و تجربه کاربری صفحه فرود خود را ارتقا دهید.
۲- قیمت پیشنهادی یا Bid خود را افزایش دهید. البته بالابردن قیمت به تنهایی کافی نیست زیرا گوگل‌ادز کیفیت و مرتبط بودن تبلیغ را لحاظ می‌کند.

با هر جستجوی کاربر، برای تبلیغات یک مزایده ایجاد می‌شود و رتبه‌بندی تبلیغ محاسبه می‌شود. این محاسبه شامل ترکیبی از مبلغ Bid و مواردی شامل نرخ کلیک موردانتظار، مرتبط بودن تبلیغ و تجربه کاربری صفحه فرود در زمان مزایده می‌شود.

برای محاسبه فاکتورهای کیفی در زمان مزایده، عوامل مختلفی بررسی می‌شود. با بهبود عوامل زیر، می‌توانید امتیاز کیفی رتبه تبلیغات خود را افزایش دهیم:

نرخ کلیک موردانتظار: این معیار تا حدودی براساس سوابق قبلی کلیک برروی تبلیغ است. عواملی مانند موقعیت تبلیغ، افزونه‌های تبلیغاتی و قالب‌هایی که ممکن است قبلا کاربر روی آن کلیک کرده باشد.
مرتبط بودن تبلیغ با جستجو: تبلیغات شما تا چه اندازه با موضوع جستجوی کاربر مرتبط است.
کیفیت صفحه فرود: صفحه شما چقدر مناسب، شفاف و آسان برای جستجو است.

اگر می‌خواهید بدانید چگونه امتیاز کیفی سایت خود را افزایش دهید، پیشنهاد می‌کنم مقاله” راه‌های افزایش امتیاز کیفی” را مطالعه کنید.

به طور کلی، تبلیغات با کیفیت بالا منجر به کاهش هزینه‌ها، موقعیت بهتر تبلیغات و موفقیت بیشتر در تبلیغات می‌شوند. به یاد داشته باشید که سیستم گوگل‌ادز به گونه ای طراحی شده که ۳سر برد است هم برای تبلیغ دهنده،کاربر و خود گوگل. بدین معنی که هرچقدر تبلیغات شما باکیفیت‌تر و مرتبط‌تر به موضوع جستجوی کاربر باشد، جایگاه بهتر با هزینه کمتری می‌گیرد. در نتیجه کاربران بیشتری روی آن کلیک می‌کنند و به موضوع موردجستجوی خود می‌رسند و رضایت دارند. ازطرف دیگر گوگل هم به درامد خود می‌رسد و هم به هدف جانبی خود یعنی جلب رضایت کاربر و درنتیجه تبلیغات بیشتر رسیده است.

پرسش و پاسخ

سوالات شما را در کوتاه‌ترین زمان ممکن پاسخ می‌دهیم

ارسال دیدگاه

در کنار شما هستیم
پشتیبانی و مشاوره حرفه‌ای

تماس با ما 0910-843-5060
مشاوره رایگان تبلیغات گوگل