تاثیر انتخاب نوع کلمات کلیدی در موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی

زمانی‌که کمپین تبلیغاتی گوگل ادز خود را اجرا می‌کنیم، ابتدا باید نوع کلمات کلیدی را انتخاب کنیم که پارامتر مهمی ‌در موفقیت کمپین و بهینه‌سازی هزینه‌ محسوب می‌شود. بیشتر تازه‌کارها در انتخاب درست نوع کلمه کلیدی اشتباه می‌کنند و بسیار مهم است که شناخت کاملی از انواع آن و تفاوت‌های آن‌ها داشته باشیم.

پیش از آنکه با انواع کلمات کلیدی آشنا شویم با یک مثال اهمیت آن را توضیح می‌دهیم.

فرض کنید یک وبسایت کلینیک زیبایی داریم. بعد از تحقیق و بررسی فراوان، کلمات کلیدی مختلفی را تهیه و بهترین آن‌ها را انتخاب کرده‌ایم. مهم‌ترین کلمه کلیدی شما “انواع عمل‌های زیبایی” است. اگر با تنظیمات پیش فرض گوگل ادز شروع کنیم، همینجا بدانیم که پولمان را دور ریخته‌ایم. چون تمام جستجوهایی نظیر “انواع کفش‌ها”، “عمل دست”، “زیبایی‌های جهان” و هزاران جستجوی نامربوط به کسب‌و‌کارمان در یک چشم به هم زدن بودجه ما را تمام می‌کنند؛ بدون آنکه کاربران هدفمندی را به سایت‌مان بیاوریم.

با مطالعه این مقاله به شناخت کاملی از انواع کلمات کلیدی، تفاوت‌های آن‌ها، مزایا و معایب هریک می‌رسیم. در‌نهایت می‌توانیم با انتخاب درست نوع کلمات کلیدی، بازدهی کمپین‌های خود را تا چندین برابر افزایش دهیم و کاربرانی با هدفمندی بیشتر و هزینه کمتر به سایت خود هدایت کنیم.

معرفی انواع کلمات کلیدی در گوگل ‌ادز

هنگام ساخت کمپین، برای کلمات کلیدی مدنظر خود باید نوع آن‌ها را انتخاب کنیم تا به گوگل بگوییم دامنه سرچ آن چقدر گسترده یا محدود است. درواقع با این پارامتر گستره نمایش کلمات خود را مدیریت می‌کنیم و گوگل متوجه می‌شود برای چه جستجوهایی باید تبلیغ‌مان را نمایش دهد.

به‌طورکلی ۴ نوع کلمه کلیدی داریم که درادامه هریک را به صورت جداگانه بررسی خواهیم کرد.

۱) کلمات کلیدیBroad Match؛ تطبیق گسترده

۲) کلمات کلیدیModified Broad Match؛ تطبیق گسترده کنترل شده

۳ ) کلمات کلیدیPhrase Match؛ تطبیق عبارتی

۴) کلمات کلیدیExact Match؛ تطبیق دقیق

 

کلمات کلیدی Broad Match

در گوگل ادز نوع کلمات کلیدی به‌طور پیش‌فرض بر روی حالت Broad Match تنظیم شده‌است. این حالت بیشترین ترافیک ورودی و مخاطبین را به همراه دارد ولی باید دقت کنیم که این کاربران، مخاطبین ما هستند یا خیر!

هنگامی‌که نوع کلمه کلیدی را Broad Match انتخاب می‌کنیم بدین معناست که هر ترکیبی از کلمات کلیدی به هر شکلی که جستجو شود، تبلیغ ما به آن‌ها نمایش داده می‌شود. همچنین برای کلمات مترادف، کلمات دارای غلط‌های املایی، حالات جمع، مفرد و حالات مشابه امکان نشان دادن تبلیغ وجود دارد. با یک مثال عمق گستردگی مخاطبین این نوع را بررسی می‌کنیم:

فرض کنیم کلمه کلیدی”گوشی هوشمند سامسونگ” باشد. تبلیغ ممکن است برای جستجوهای “لوازم خانگی سامسونگ”، “گوشی‌های آیفون”، “کودک هوشمند” و هزاران عبارت غیرمرتبط به کسب‌و‌کار ما نشان داده شود. گوگل حتی ممکن است با کلمات مترادف نیز تبلیغ را نمایش دهد. به عنوان مثال زمانی‌که کاربر عبارت “نحوه موفقیت مدیران باهوش” را جستجو می‌کند ممکن است تبلیغ نمایش داده شود. در نتیجه تمام بودجه تبلیغاتی خود با بالاترین سرعت، صرف مخاطبین غیرمرتبط می‌شود که درواقع می‌توان گفت هدر می‌رود.

بنابراین درست است که کلمات کلیدی Broad Match ترافیک خوبی را به سایت ما هدایت می‌کنند، اما از آنجایی که بیشتر این ترافیک نامرتبط است، عملا بازدهی زیادی ندارند و در بیشتر موارد، تنها هزینه‌های ما را افزایش می‌دهند.

به همین دلیل مدیران کمپین درصورت استفاده از این نوع، باید بسیار دقت کنند که تاحد امکان مخاطبین نامرتبط را کم کنند؛ این کار تا حدودی با به‌کاربردن کلمات کلیدی منفی یا Negative Keywords قابل حل است. بدین صورت که می‌توانیم لیستی از کلمات مشابه کلمات کلیدی خود که به کسب‌وکارمان ارتباط ندارد و پربازدید هستند را تهیه کرده و طبق شکل زیر در قسمت کلمات کلیدی منفی برای کمپین مورنظرمان وارد کنیم. با این کار تبلیغ برای جستجو‌هایی که کلمه منفی و یا تمام کلمات عبارت منفی ما در آن وجود داشته باشد نمایش داده نخواهد شد.

یک نکته مهم در مورد کلمات Negative broad match وجود دارد، که برخلاف کلمات Broad Match که حالات مترادف، جمع، مفرد، غلط‌های املایی و سایر حالات مشابه را شامل می‌شود، فقط شامل همان کلمه یا عبارت می‌شود. بدین معنا که کلمات کلیدی Negative Broad برای کلمات هم معنی، جمع، مفرد و موارد مشابه عمل نمی‌کنند.

برای مثال قبل “گوشی هوشمند سامسونگ” فرض کنیم “گوشی آیفون” را در لیست منفی گذاشته ایم:

آیا تبلیغ نشان داده می‌شود یا خیر؟	عبارت جستجو
بله	گوشی ال جی
بله	گوشی‌های آیفون
بله	گوشی ایفون
خیر	گوشی جدید آیفون
خیر	آیفون مدل‌های گوشی

 

کلمات کلیدی Modified Broad Match

این نوع کلمات درواقع حالتی بین کلمات کلیدی Broad Match و دیگر انواع کلمات کلیدی گوگل ادز است. در این حالت نیز طیف زیادی از مخاطبین به سایت ما هدایت می‌شوند ولی این بار با کنترل بیشتر و مدیریت هدفمندتر.

برای مشخص کردن کلمات کلیدی Modified Broad Match قبل از هر کلمه از علامت “+” استفاده می‌کنیم.  با قراردادن علامت “+” در ابتدای کلمات کلیدی خود، به گوگل می‌گوییم که تبلیغ را برای جستجو‌هایی که شامل این کلمات هستند، نمایش دهد.

همچنین کلمات Modified Broad Match حالات مترادف، جمع، مفرد ، غلط‌های املایی و سایر حالات مشابه را نیز شامل می‌شود.

در این حالت بازهم امکان کلیک‌های نامرتبط وجود دارد اما نسبت به حالت اول بسیار کمتر خواهد بود.

به‌طور مثال برای کلمه کلیدی مذکور، اگر به صورت “+گوشی هوشمند +سامسونگ”  وارد شود، تبلیغ به کاربرانی که در عبارت جستجوی خود دو کلمه “گوشی”و “سامسونگ” را آورده اند نشان داده می‌شود.

آیا تبلیغ نشان داده می‌شود یا خیر؟	عبارت جستجو
بله	گوشی‌های ارزان سامسونگ
بله	گوشی کارکرده سامسونگ
بله	جدیدترین گوشی‌های سامسونگ
خیر	تلویزیون هوشمند سامسونگ
خیر	موبایل هوشمند سامسونگ

 علامت + فقط برای حالت broad Match قابل استفاده است و برای سایر حالات phrase و Exact مورد استفاده نمی‌باشد.

درمورد کلمات کلیدی منفی این نوع نیز, دقیقا به همان صورت کلمات کلیدی حالت broad match عمل می‌کند.

برای تعیین کلمات کلیدی Negative Keywords  می‌توانید از علامت “-” استفاده کنید که در صورت جست‌وجوی این کلمه یا عبارات، تبلیغ شما نشان داده نشود.

کلمات کلیدی Phrase Match

در این حالت تبلیغ در صورتی نمایش خواهدگرفت که، عبارت جستجو شامل کلمات کلیدی و دقیقا به همان ترتیبی که انتخاب کرده‌ایم در کنار یکدیگر قرار گرفته‌باشند. بااین حال، در ابتدا یا انتهای کلمات کلیدی‌مان، می‌تواند کلمات دیگری نیز وجود داشته باشند. این نوع کلمات کلیدی بسیار مشابه Modified Broad Match هستند ولی با کنترل و مدیریت بیشتر.

برای تعیین کلمات کلیدی Phrase Match از علامت “…” یا نقل قول استفاده می‌کنیم. درواقع با قراردادن کلمات کلیدی خود در “…” مشخص می‌کنیم که تبلیغ برای جستجوهایی نشان داده ‌شود که حتما شامل این کلمات با همان ترتیب باشند.

کلمات کلیدی Phrase Match نیز مانند دو نوع گفته‌شده قبل برای حالات مترادف، جمع، مفرد، غلط‌های املایی و سایر حالات عمل می‌کند.

با انتخاب این نوع مدیریت بیشتری بر روی ورود مخاطبین به سایت خود خواهیم داشت و نسبت به حالات قبل به دلیل محدودکردن ترتیب کلمات، ترافیک کمتر ولی مخاطبین هدفمندتری را به سایت‌مان هدایت می‌کنیم در نتیجه بازدهی بیشتری خواهیم داشت.

در این حالت باز هم امکان کلیک‌های نامرتبط وجود دارد ولی بسیار کمتر از دو حالت قبل. با این حال برای مدیریت بیشتر و هدفمندترکردن مخاطبین خود می‌توان از کلمات منفی Negative phrase match استفاده کنیم. برای این حالت، تبلیغ برای جستجو‌هایی که شامل عبارت مشخص شده و دقیقا به همان ترتیب باشد، نشان داده نمی‌شود.

به مثال زیر برای کلمه کلیدی “گوشی هوشمند سامسونگ” توجه کنیم؛ کلمه کلیدی منفی را “گوشی هوشمند” در نظر می‌گیریم.

آیا تبلیغ نشان داده می‌شود یا خیر؟	عبارت جستجو
خیر	گوشی‌های ارزان سامسونگ
خیر	گوشی هوشمند کارکرده سامسونگ
بله	گوشی‌های هوشمند سامسونگ کارکرده
بله	مدل‌های گوشی هوشمند سامسونگ ۵G
خیر	گوشی هوشمند آیفون

کلمات کلیدی Exact Match

هنگامی‌که حالت Exact Match را انتخاب می‌کنیم تبلیغ در صورتی نمایش داده می‌شود که عبارت جستجوشده دقیقا با کلمه کلیدی ما یکسان باشد. این نوع از کلمات کلیدی بیشترین بازدهی را نسبت به سایر انواع کلمات کلیدی دارند به این دلیل که مشتریان واقعی را که دقیقا به دنبال کسب وکارما هستند، به سایت هدایت می‌کند. اما از طرف دیگر  به‌دلیل محدودکردن گستره‌ی مخاطبین، کمترین ترافیک انتقالی به سایت را خواهند داشت.

برای تعیین کلمات کلیدی Exact Match باید کلمه یا عبارت کلیدی مدنظر را در علامت […] یا کروشه قرار دهیم.

نکته: گوگل به تازگی اعلام کرده که حالت Exact Match  نیز برای حالات مترادف، جمع، مفرد، غلط‌های املایی و سایر حالات مشابه عمل می‌کند.

به‌طور مثال برای کلمه کلیدی [گوشی هوشمند سامسونگ]، تنها کاربرانی که عبارت دقیق گوشی هوشمند سامسونگ را بدون اضافه‌کردن کلمه‌ای در ابتدا و انتهای آن سرچ می‌کنند، تبلیغ را خواهند دید.

در حالت منفی این نوع Negative exact Match، اگر عبارت مورد جستجو دقیقا همان عبارتی که تعیین کرده ایم با همان ترتیب باشد، تبلیغ نشان داده نخواهد شد.

به‌طور مثال کلمه کلیدی منفی [گوشی آیفون] باشد عباراتی نظیر گوشی آیفون جدید، آخرین گوشی آیفون و عباراتی مشابه نمایش خواهند گرفت.

جدول خلاصه انواع کلمات کلیدی

نوع کلمه کلیدی	علامت اختصاری	میزان ترافیک ورودی	بازدهی	بودجه مصرفی
Broad Match	ندارد	بسیار زیاد	بسیار کم	بسیار زیاد
Modified Broad Match	+ کلمه کلیدی	زیاد	نسبتا کم	زیاد
Phrase Match	“کلمه کلیدی”	نسبتا زیاد	خوب	زیاد
Exact Match	[کلمه کلیدی]	کم	بسیار خوب	کم

در این مقاله اطلاعات کلی درمورد انواع کلملت کلیدی به‌دست آوردیم. حال به شما پیشنهاد می‌کنم، مقاله ساختار حساب گوگل ادز را برای شروع تبلیغات و ساخت یک کمپین تبلیغاتی تاثیرگذار مطالعه کنید.